Es ist das perfekte Cocktail um unser Gehirn zu manipulieren, der Black Friday. Ein Rabatt, der nur eine gewisse Zeit gültig ist, auf einem begrenzt vorhandenen Produkt. Unser analytisches, abwägendes Denken gibt an diesem Tag die Kontrolle ab und lässt unser Unterbewusstsein entscheiden. Dennoch nützt uns das Verständnis dieser Faktoren nicht nur bei der Schnäppchenjagd, sondern auch bei Lohngesprächen, Preisverhandlungen mit Kunden oder beim Verkaufen unserer Dienstleistungen.
Wir können in einem Verhandlungsgespräch unsere Position stärken oder schwächen durch folgende vier Punkte, auf die auch die meisten Black Friday Sales abzielen.
1. Verknappung
Limited Editions von Sneakers oder Kleidern funktionieren so. Und Apple hat sich genau mit diesem Effekt lange als High End Produkt positioniert. Das gut erforschte Knappheits-Prinzip (scarcity effect) zeigt, dass unser Gehirn Dingen einen höheren Wert zuordnet, die nur knapp vorhanden sind. Michael Lynn (1989) hat diesen Effekt ausführlich erforscht. Er hat dabei etwa Psychologie Studenten verschiedene Informationen über einen Weisswein vorgesetzt. Diese haben den Wein als deutlich teuerer eingeschätzt, sobald klar wurde, dass er nur in beschränkten Mengen verfügbar ist. Solange sie den richtigen Preis des Weines nicht gekannt haben, hätten sie ihn eher gekauft als denjenigen, der unbeschränkt vorhanden war. Wenn wir uns und unsere Produkte also rar machen, haben diese im Auge unseres Verhandlungspartners einen höheren Wert.
2. Zeitdruck
Ich habe nie weniger Macht, als dann wenn ich an eine Deathline gebunden bin. Vielleicht erinnern sie sich noch an die Zeiten, wo man noch ins Fussball-Stadion durfte. Wer unbedingt ein ausverkauftes Spiel seiner Lieblingsmannschaft besuchen wollte, aber noch kein Ticket hatte, der ist mit jeder Minute näher zum Anpfiff bereit einen höheren Preis zu bezahlen. Wenn ich mich für oder gegen einen Job innert einer kurzen Frist entscheiden muss, oder wenn ich spätabends ein Hotel für die Nacht buchen will, dann steigt der Stress und meine Wahrnehmung und Konzentration wird eingeschränkt. Bezüglich meiner Kaufentscheidung reduziere ich die Faktoren für die Entscheidungsfindung auf einige wenige. Wright (1974) konnte etwa nachweisen, dass negative Attribute bei der Entscheidung für oder gegen ein Automodell unter Zeitdruck stärker ins Gewicht fallen. Als geschickte Verhandler müssen wir aufpassen, dass wir uns nicht von Zeitlimits einschränken lassen, damit wir alle nötigen Faktoren in Betracht ziehen können.
3. Rabatte
Ein Schnäppchen stellt für unser Gehirn eine Belohnung dar, dies untersuchen verschiedenste Studien. Der Botenstoff Dopamin wird ausgeschüttet, der ein Glücksgefühl auslöst und süchtig machen kann – soweit nichts Neues. Jüngere Studien zeigen nun, dass alleine schon die Erwartung von Rabatten eine Aktivierung im Belohnungssystem des Hirns auslösen (etwa Knutsen; 2001). Wir fällen dann Kaufentscheide weniger rational und hinterfragen viel seltener, unabhängig davon ob es sich um echte oder um Scheinrabatte handelt. Für Verhandlung ist es deshalb unbedingt nötig, dass ich so viele Informationen wie möglich über den Wert einer Sache beschaffe und meinen Verhandlungsspielraum kenne. Oder aber, dass ich Rabatte geschickt nutze um mein Gegenüber zu überzeugen.
4. FOMO
Der Black Friday lebt von der Angst etwas zu verpassen (Fear of missing out) und viele Deals in unserem Alltag tun es ebenso. Social Media, Notifications, persönliche Whatsapp-Nachrichten oder E-Mails mit Sonderangeboten verstärken diese Angst. Es ist bekannt, dass wir eher wegen FOMO kaufen oder an einem Event teilnehmen wenn unser Umfeld dies tut (etwa van Solt, Rixom, Taylor; 2018). In Verhandlungen gilt es vorsichtig zu sein, dass wir nicht in FOMO verfallen. Die Angst etwas zu verpassen wird getriggert durch Erzählungen von intensiven Erlebnissen, durch das Knappheits-Prinzip, mit einer Count-down-Uhr oder dem Schaffen einer (Schein-)Exklusivität.
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